文/詹皇秋│品牌運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)、培訓(xùn)師
提綱
1-2020年，定制家居頭部品牌正走入分水嶺
2-歐派直行，尚品向左，索菲亞向右，為什么？
3-從精裝修和舊房改造探討未來(lái)品牌運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)
2020年，定制家居頭部品牌正走入分水嶺
2020年，從索菲亞官宣“柜類定制家具”，可以解讀為索菲亞告別大家居，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將專注于踐行柜類空間定制的定位；而從2017年下半年開始，歐派就一直在持續(xù)加碼整裝大家居的渠道拓展和布局，截止去年7月，歐派大家居門店數(shù)已達(dá)到210家之多，再結(jié)合歐派品牌從櫥柜到衣柜、衛(wèi)浴等品類的跨界，其未來(lái)還會(huì)繼續(xù)深耕大家居戰(zhàn)略。定制另一巨頭尚品宅配，從2018年初，提出以HOMKOO整裝云模式開啟家裝業(yè)務(wù)，并通過(guò)線下線上各類展會(huì)、展示平臺(tái)迅速行動(dòng)。
中短期形勢(shì)很明朗，歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右。
歐派沿用企業(yè)及產(chǎn)品主品牌“歐派”，并通過(guò)各地區(qū)頭部家裝公司的新渠道模式---整裝包的代理加盟，期望著未來(lái)再攀巔峰，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收從百億級(jí)到千億級(jí)的跨越。雖然在2016到2018年期間，部分地區(qū)出現(xiàn)因市場(chǎng)拓展困難出現(xiàn)過(guò)“陣痛”，但其仍將繼續(xù)沿“精裝、整裝、電商、購(gòu)物中心”這四條路徑前行，而整裝是其中的重中之重。
尚品宅配從進(jìn)入定制家具實(shí)業(yè)開始，一直用“互聯(lián)網(wǎng)基因”做定制家具的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，通過(guò)免費(fèi)上門量尺加獨(dú)有的空間賣法來(lái)實(shí)現(xiàn)速簽單，快速搶占年輕用戶群體為主的增量市場(chǎng)。過(guò)去十六年，它從零做到了行業(yè)前三。在2018年確定整裝云模式后，又一次把科技因子注入其快速拓展的整裝產(chǎn)業(yè)鏈中，據(jù)公開采訪消息，目前已梳理出包含有11000多個(gè)SKU的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，未來(lái)目標(biāo)同樣指向千億級(jí)。
索菲亞從二十年前選準(zhǔn)定制衣柜這一主航道開始，一直引領(lǐng)著定制衣柜行業(yè)的發(fā)展，作為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，“衣柜就選索菲亞”成為它最具有識(shí)別度的品牌口號(hào)。到了2014年，選用“司米”作為切入定制櫥柜品類的品牌名。同樣地，在過(guò)去六年，出于家居行業(yè)迅猛發(fā)展、市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的需求，索菲亞從衣柜品類延伸到全屋定制、家具家品、木門和木地板，在過(guò)去兩年，曾短暫用過(guò)索菲亞木門名稱。但是現(xiàn)在，索菲亞品牌名已重新回歸“柜類定制專家”這一定位。
歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右，為什么？
如果從以往品牌定位來(lái)探討，索菲亞作為知名品牌，在很大一部分消費(fèi)者的心智中，幾乎是衣柜品類的代名詞，在很長(zhǎng)一段時(shí)期里，索菲亞衣柜稱得上是消費(fèi)者品牌。索菲亞回歸柜類定制的品牌定位，一方面，這對(duì)于熟悉它的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，在情感上更熟悉，更容易想到索菲亞是衣柜品類的品牌，選購(gòu)起來(lái)也更順其自然。另一方面，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，以往在品牌定位、宣傳推廣、終端展示等多方面資源的沉淀，未來(lái)仍將得到持續(xù)提升與強(qiáng)化。
如果從購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)探討，在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，過(guò)去七年，已經(jīng)開始出現(xiàn)了不少成功的跨品類品牌。2014年，小米先推出手機(jī)，然后再進(jìn)入了音響、照明、黑/白家電等品類，與此同時(shí)，更通過(guò)小米系旗下各軍團(tuán)，不斷推陳出新，旗下包含有綠米科技照明、華米手表手環(huán)、云米全屋互聯(lián)網(wǎng)家電……等等。可以說(shuō)，小米貫徹的是“用戶思維”，通過(guò)微博微信、空間貼吧、社區(qū)論壇、小米商城及米聊等線上互動(dòng)平臺(tái)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)粉絲，深耕用戶場(chǎng)景消費(fèi)需求，再通過(guò)小米商城、微信拼團(tuán)等渠道變現(xiàn)。正是在這樣的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷思路下，小米手機(jī)可以不斷地跨品類、跨行業(yè)、跨耐用品消費(fèi)周期，打造出遍及生活圈、家居圈的多系列產(chǎn)品。
小米系軍團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)、宅經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，懶人現(xiàn)象、宅文化盛行，90、00后視野更廣，但場(chǎng)景消費(fèi)更聚焦，圈層化消費(fèi)趨勢(shì)更明顯。他們關(guān)心、聚焦并沉迷在自己的生活圈、消費(fèi)圈子里，大大弱化了對(duì)品類品牌的關(guān)注。因?yàn)椤皯小保瑧械萌タ纯钍?、看牌子、看好評(píng)，所以就近用圈子里弱關(guān)系群體推薦也可以，不一定就是熟人推薦的。
從小米系、華為系產(chǎn)品的熱銷來(lái)看，見(jiàn)證了這一點(diǎn)的成功。在過(guò)去幾年，尚品、維意定制等品牌，恰好通過(guò)線上兩微一抖等各類平臺(tái)，持續(xù)圈粉“養(yǎng)魚”，也持續(xù)收獲著用戶數(shù)和年?duì)I收的雙向增長(zhǎng)。整裝云的思路及布局，或許是從這個(gè)角度展望未來(lái)的。
如果從未來(lái)形勢(shì)探析，家裝及家居的市場(chǎng)需求，主要是兩塊蛋糕，一塊是精裝修，另一塊是舊房改造。
精裝修更容易成為地產(chǎn)公司的菜，因?yàn)槿f(wàn)科、恒大、碧桂園等大鱷，經(jīng)過(guò)過(guò)去五年對(duì)產(chǎn)業(yè)制造基地的布局，有的已經(jīng)搭建起從瓷磚、木地板到定制、成品等一條龍的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，有的已經(jīng)開始了拎包入住自運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。從先來(lái)后到的順序來(lái)看二線木地板品牌，瓷磚、木地板、定制家具……等等品類品牌，應(yīng)該都搶不過(guò)這些巨頭吧，他們天然具有流量入口優(yōu)勢(shì)，地產(chǎn)公司的自建樓盤，必然是他們當(dāng)家作主。
當(dāng)然，這一塊蛋糕，將隨著人口紅利的過(guò)去、可開發(fā)新樓盤的不斷下滑二線木地板品牌，未來(lái)的市場(chǎng)需求呈持續(xù)下降趨勢(shì)。
第二塊蛋糕舊房改造，它需要有“水電泥木油”等一條龍的硬裝服務(wù)和拎包入住的軟裝服務(wù)，在未來(lái)還可以是集軟硬裝服務(wù)于一體的裝配式家裝服務(wù)，比如司空新家裝等等?？偠灾b公司更能滿足一站式、全流程的業(yè)主需求。
從這個(gè)角度來(lái)看，歐派整裝大家居的前景可期：依托于各地龍頭家裝公司的硬裝施工優(yōu)勢(shì)，在家裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，就可以把歐派的多品類產(chǎn)品全部嵌入，在北上廣深等一線城市，舊房改造已經(jīng)是更重要的家裝需求了，未來(lái)，二三線、縣級(jí)城市，預(yù)計(jì)也一樣。要是這樣看的話，歐派的戰(zhàn)略布局和堅(jiān)定不變，是有道理的。
從精裝修和舊房改造探討未來(lái)品牌運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)
中國(guó)市場(chǎng)龐大，消費(fèi)需求多樣化，各品類品牌在不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力差別也很大。從這個(gè)角度上來(lái)講，不論何時(shí)，不論何地，只要多樣化的市場(chǎng)需求還在，總有不同品牌生存發(fā)展的空間。
專業(yè)具有規(guī)?；⒖焖倩憫?yīng)能力等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌，可以滿足精裝修市場(chǎng)需求，雖然地產(chǎn)公司頭部品牌旗下有整裝公司，但地產(chǎn)公司也還需要有深度合作關(guān)系的各品類大品牌。
專業(yè)在產(chǎn)品顏值、選材用料、產(chǎn)品配置等方面有差異化優(yōu)勢(shì)的品牌，在滿足舊房改造為主的市場(chǎng)需求中，一部分會(huì)嵌入到整裝或家裝公司的產(chǎn)品包里，一部分將獨(dú)立滿足局部改造的需求。
但對(duì)于上市公司及頭部品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)關(guān)注更多的是市場(chǎng)增量在哪里？未來(lái)估值最大是什么哪些領(lǐng)域？
整裝、智能家居是一個(gè)方向及趨勢(shì)，新環(huán)保材料、新家居布局及設(shè)計(jì)也是一個(gè)趨勢(shì)。
精裝修、整裝和新環(huán)保材料等需求，是因?yàn)橛姓咭蛩匾龑?dǎo)和家裝便捷化需求的影響，智能家居、新家居布局設(shè)計(jì)的需求，是在未來(lái)收入增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)迭代的背景下，用戶追求更高的生活品質(zhì)。
從這些年云米、格力、海爾等的跨界與整合，已經(jīng)感知到產(chǎn)品、品類的邊界在弱化，在信息深度開放化、透明化的背景下，人才、技術(shù)、技能等行業(yè)門檻被拉低了，似乎只有用戶運(yùn)營(yíng)才是不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)力差別。
再來(lái)看看終端用戶。當(dāng)我們隨意地看看身邊人，可以發(fā)現(xiàn)除了運(yùn)動(dòng)和工作，國(guó)人現(xiàn)在隨時(shí)隨地都在用手機(jī)，手機(jī)是生活、消費(fèi)的最重要入口。雖然線上線下的獲客成本越來(lái)越高，但大量用戶信息已經(jīng)被公開化、透明化了，獲取用戶信息是標(biāo)配、是起點(diǎn)，如何持續(xù)、高效運(yùn)營(yíng)好用戶，如何轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、如何深耕裂變，這些是痛點(diǎn)和難點(diǎn)所在。
歐美等國(guó)家有一些優(yōu)秀企業(yè)對(duì)用戶做分層運(yùn)營(yíng)。物以類聚，人以群分，對(duì)有著共同興趣愛(ài)好聚合在一起的粉絲群體，品牌如何通過(guò)互動(dòng)交流、用戶激勵(lì)等方式，深挖用戶需求，持續(xù)開發(fā)出富有針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù)，并提供整體解決方案？在增量客戶持續(xù)變少的形勢(shì)下，這將是廠商未來(lái)品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)要點(diǎn)。
在日本，很多公司都有一套用戶生命周期管理體系，在用戶生命周期的不同階段，用不同的手段、服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)滿足用戶需求、提升用戶價(jià)值。
五六年前馬云說(shuō)：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數(shù)人死在明天晚上”，這句話，可以共勉家居建材的當(dāng)下。
2020年，注定是家居行業(yè)的一個(gè)重要的分水嶺！
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